界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
4月末，一季度中国智能手机市场数据陆续出炉，“国补”成为其中最大的增长动力。
Counterpoint公布的数据显示，2025年Q1中国智能手机销量同比增长2.5%。这一增长主要得益于国补，尤其是提振了春节期间的销售表现：自1月20日国补开启至1月26日，中国智能手机的销量同比增长近65%，达到950多万部，释放了大量换新红利。
手机国补最早开启于2024年，部分省市为促进消费，针对智能手机产品率先推出地方性补贴，具体金额在500～1500元不等。以江苏为例，手机、平板电脑、智能手表等3C数码产品均按产品成交价格的15%进行补贴，每件补贴最高不超过 1500 元。
2025年初，手机、平板、智能手表（手环）正式纳入全国性补贴政策，“国补”正式开始。根据商务部规定，个人消费者购买单件销售价格不超过6000元的手机，按产品最终销售价格的15%享受补贴，每类产品可享1件补贴，每件补贴不超过500元。
相比起去年的省市级补贴，全国性补贴尽管力度稍减，但范围更广、影响力也更大。如今，国补已经成为中国手机市场讨论最热切的关键词。尤其是对零售从业者来说，这甚至是一场决定生死的游戏。
小米或成最大赢家
早在去年，各地推出的补贴措施就对市场产生了极大提振作用。一份2024年11月网传小米江苏分公司战报显示，该公司在国补刺激下单日销售额突破1亿元，单日销量突破17800台，占小米当日全国销量的1/3，其中40%来自于小米15。
这一数据并未得到来自小米官方的确认，但有了解江苏手机渠道的人士对界面新闻分析称，“这个数字并不夸张，基本接近事实。”但该人士也补充称，“江苏现象”属于特例，与地方政府财政实力高度相关，之后也很难再出现类似力度的补贴。
全国性补贴政策之下，按照“500÷15%≈3333元”来计算，当手机售价为3333元时，消费者即可拿满补贴。因此，售价在3000～5000元的中高端机型也成为了国补政策下最受欢迎的机型，而手机厂商也尽可能向能够享受国补的价位段看齐。就连苹果官方也罕见降价，iPhone 16标准版到手价降至4699元起。
不过，由于苹果定价普遍偏高，而苹果线下直营店并不参与国补，因此更能从国补中受益的还是国产厂商。一加中国区总裁李杰告诉界面新闻，国补开启后，一加是销量增速最高的品牌之一，多周增速达到50%。
多位经销商的观察则是，如果从总量来看，小米是国补政策下受益最大的厂商。了解手机渠道行情的人士对界面新闻分析，小米除手机、穿戴、笔记本之外，还有大量家电及IoT产品享受国补政策，最大程度地利用了国补的适用范围。并且，小米近年加强从授权店转向专卖店的渠道策略加强了价格管控，在更大程度上做到了线上线下统一定价，降低了消费者的比价成本。
IDC级Canalys两家市场分析机构公布的报告均显示，以出货量计，小米时隔十年后首次重回中国市场第一。据Canalys数据，一季度小米国内智能手机出货量达1330万台，市场份额为19%，华为、OPPO、vivo和苹果的份额则分别为18%、15%、15%和13%。其中，小米手机出货量实现了约40%的同比增长，增速第一。
不过，上述经销商也指出，小米的快速增长并非完全受益于国补，另一个关键原因是小米汽车热销带动的品牌势能。“即便国补影响力减弱，小米在全年仍然会是一个非常强劲的对手。”
同样受益的还有经销商。据多位参与国补的经销商反映，其利润普遍较未参与国补的商家高出20%-30%。一位广东地区的经销商告诉界面新闻，之前认为全国性补贴力度不大，因此并未参与今年的国补，“现在确实非常后悔。”
运营商也成为了国补政策下的受益者。Canalys研究经理刘艺璇（Amber Liu）在接受界面新闻采访时表示，传统意义上，中国并不是一个运营商主导的手机市场。但当国补政策来临时，运营商的优势也较为明显。
例如，一些资金实力较小的门店无法参与国补，运营商可以通过一些合作关系帮助它们拿到补贴，有助于之后借力这些门店来推荐业务。同时，运营商自身也可结合国补热度推出额外补贴，并且利用国补刺激之下新机入网的机会激活各类套餐，促进ARPU（单个用户平均收入）值增长。
经销商淘汰赛加速
是否参与国补，已经成为手机经销商的一道生死线。
对商家而言，参加国补是是对资金实力的一场极大考验。首先，商家需要先向当地商务局申请参加资格，而其中一项要求就是必须开具增值税专用发票，这需要商家配备增值税防伪税控系统、专业的发票打印设备，并且要确保发票信息填写无误，其中涉及培训员工、购买及维护设备的支出。
国补让手机零售行业经营变得更加规范，但同时也抬高了商家的成本。
参与国补后，商家需要在消费者购买时先行垫付补贴，之后再等待回款，期间需要承担较大的资金压力，而这一资金规模基本都在数百万乃至千万级别。然而，并非所有商家都有相应的资金实力，例如规模较小的街边店就无法参与国补。
刘艺璇表示，国补启动之后，不参与国补的商家流量下滑非常严重，对销量和利润率都产生了不小的影响。因为绝大多数购买新机的消费者都了解国补政策，肯定会优先选择有补贴的门店购买。
一位广西桂林的手机专卖店主告诉界面新闻，国补开始之后，他的门店销量下滑了三成左右。如果和三至四年前相比，下滑程度甚至高达50%-60%。事实上，他正考虑关掉手头这家店，考虑加入华为在当地的授权体验店。
街边店逐渐淘汰已经成为行业默认的事实。“长期来看，无论是过去几年手机厂商的渠道政策倾斜，还是消费者的购买习惯影响，手机渠道未来的大方向是向有组织的大型渠道靠拢，例如Mall（商场）店、旗舰店等。小渠道当前最迫切的就是考虑转型。”刘艺璇表示。
尽管国补带来的利润充满诱惑，但也并非所有商家都热衷于参与国补。一位湖南地区的经销商对界面新闻表示，去年参与国补之后，至今还没有拿到回款，今年已不打算再参加。在大盘趋冷时期，商家优先选择了求稳。
不参加的另一个因素是，国补带来的消费刺激已经开始减弱。“到4月20号为止，全国性补贴就已经持续三个月了，基本上把需求消耗完了。事实上从4月初开始，我们就发现了销量有明显的下滑。”
这也是手机厂商早就能够预料到的事实。vivo执行副总裁胡柏山此前在接受采访时提到，对用户而言，如果不能形成换机潮，没有非换不可的因素，补贴相当于各个品牌做了价格统调。在他看来，国补只是改变了未来一年的销售曲线，总量可能略有增加或变化不大，只是将购机的计划提前，供应链的需求往前拉一些，市场的长远表现还是需要看整体换机周期和技术变革趋势等综合因素。
47847
26
47847
26
48158
46
18095
59
76276
17
65573
36
63128
4
86478
85
30367
78
63524
2
62738
4
31856
47
71272
50
83067
20
99712
97
54978
31
63720
90
94331
53
29063
54
68942
21
89181
94
23218
58
28745
52
81201
44
17391
69
29549
6
17480
70
89028
4
98746
88
79267
68
83517
81
27017
78
54410
77
62398
1
63428
58
63473
31
47199
19
84052
15
46245
22
19684
80
22271
49
94874
50
36152
35
45060
29
74946
99
90160
42
41857
2
66369
8
47534
52
61701
41
52980
33
50061
60
68054
69
93840
53
92885
11