界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
一个名为An Action A Day（下文称“AAAD”）的休闲运动服饰品牌在上海愚园路围挡了一家新店。这是其自2024年11月在上海HAI550开出线下首店后的第三家独立店，还有一家在上海徐汇区的五原路。
根据官方微信公众号，AAAD还进入杭州和成都的Block和上海安福路和淮海中路的Looknow等买手店销售。此外它还在北京朝阳门的The Box、成都麓湖CPI、上海淮海中路“niko and ...”开设快闪店。
AAAD从线上起家，目前在天猫、小红书和抖音等平台进行销售。
其团队向界面新闻称，2024年线上渠道累计销售额超过3亿元，订单量超过132万。在小红书电商，AAAD已售商品数量为43.9万件，抖音电商为29万件。作为对比，已经被安踏集团收购的女性运动服饰品牌Maia Active在上述两个平台的销售量为37.8万件和52万件。
电商数据分析平台蝉妈妈显示，AAAD在过去一年的线上销售过亿元，达到该平台所能展示销售额数字的上限。预估产品销量为25万件至50万件，平均成交价为200元至300元，以销售低价产品为主。
根据天眼查App，AAAD由一种新世物（杭州）网络科技有限公司运营。该公司成立于2021年，法定代表人是张伟。股东信息一栏则显示，微信公众号“新世相”运营方北京世相科技文化有限公司持有AAAD全部股权。
这解释了AAAD的运营方式。
在社交媒体，AAAD很少讲产品。微信公众号和小红书账号像杂志一样输出内容，以女性议题为主，搭配视觉风格简洁的广告，大码模特经常出镜。
这有些像过去几年在彩妆、护肤等领域出现的新消费品牌。它们在向市场推出极具研发能力或创意特点的产品之前，往往都是通过社交媒体营销、上价值观和给出平替的形式，从大型品牌的缝隙中抢夺市场。
AAAD也因此塑造出了女性友好的形象，也是它所输出的情绪价值核心。
尽管这是显而易见的营销举措，AAAD却向界面新闻称甚少做过复杂的商业社群行为，甚至没配有商业传播。而在一篇由公众号发布的文章中，它更是宣称“完全不从商业、营销这些角度出发考虑产品”。
然而，一个品牌仅是存续就离不开商业和营销。
可以看到的是，AAAD会频繁地在小红书和抖音上直播卖货，蝉妈妈数据显示其在过去一年里的关联直播达到4578场。也是在上述官方公众号文章中，它表示要在中国创造一个“非Lululemon模仿者”的品牌，但主播却会说产品价格不高却有大牌的质量。
目前AAAD的产品品类涵盖羽绒服、运动服和内衣、针织衫等，核心价位段在200元至700元之间。在小红书，销售量最高的产品是折扣前售价429元的长裤，在天猫则是优惠前159元的工字吊带背心。
AAAD的发展路和过往女性运动服饰品牌初创后的轨迹有所区别。
Maia Active和Lululemon以强调功能性和专业性的爆款产品起家，随后才逐渐加大对文化和社会议题的营销投入。AAAD也会介绍页表述服饰的功能，许多产品表述突出的效果却是显瘦、展示身体线条，与功能性相关的内容也局限在透气、轻柔。
但几乎所有运动服饰品牌都会提及这些内容，作为运动服饰品牌的AAAD并不特别。
它其实更像一个时尚品牌，设计踩中强调简约的CleanFit风潮，讲的故事也契合近年消费者对女性议题关注度上升的趋势。但这样的设计和营销叙事并不难被复制，市面上不缺具有极强功能性的专业运动服饰，好穿和实穿的运动风品牌更多。
这意味着AAAD的不可替代性还不够高，其价格段瞄准的消费者多以定价高低而非价值理念为关注核心。即便是在其极其着力强调的多元和包容价值观领域，它实际做得也远未完美。
小红书网友“塑料草莓”是AAAD的消费者，她在HAI550门店开业后不久前去逛过，同时还是一名大码博主。品牌在社交媒体上打动她的点是，其比其它强调“身材包容”的中国品牌更频繁地使用大码模特，更直接地强调对于身材多元的包容。
实际购物体验是，整体码数依然偏小，即使无尺码产品的包容度也有限。
一个可以举出例子是，在天猫上，AAAD美式拼接短裤的XL码对应腰围是69厘米——一位成年女性，在正常体重下，腰围在70厘米左右。优衣库女士高弹力运动短裤的XL码腰围区间为75厘米至81厘米，和腰围69厘米款式关联的型号是M码和L码。
这并非个例，社交媒体可以看到的评论就包括“尺码更适合细腰翘臀人群”和“不适合小个子”。
“当品牌采用了一个相对大码的模特，消费者便会默认品牌主张的包容应该包括身材包容，但AAAD实际并没有在产品上完全做到这点，给我的感受更多是美学或思想上的包容。”塑料草莓补充说。
作为一个成立时间不足五年的品牌，AAAD从线上到线下密集扩张，可以称得上是大跨步；但从产品和运营方式来看，它仍然存在缺陷。做品牌需要价值理念支撑，但若没有在产品端建立扎实基础且又提前把“远离营销”、“抗拒商业化”的叙述说得太满，便会有踏入虚空的风险。
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