界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
又一家海外跑鞋品牌来中国市场抢蛋糕了。
世界知名登山家、越野跑运动员基利安·乔内特（Kilian Jornet）与西班牙鞋履品牌Camper联合推出的户外运动新兴品牌NNormal近日宣布正式进军中国市场。NNormal宣布这个消息的时间节点是在今年温岭黄金海岸跑山赛前。同时期，NNormal在黄金海岸“海鸥之翼”户外运动专业展会上亮相。品牌瞄准专业圈层发力的意图不言而喻。
作为一个成立于2022年、今年才三岁的新品牌，NNormal现在最大的宣传噱头就是4次UTMB环勃朗峰超级越野赛冠军、在越野跑界被称为“K天王”的顶级越野跑运动员基利安·乔内特（Kilian Jornet）。“K天王”也是这家新品牌的创始人。
回顾过往几年HOKA、昂跑等有着出色表现的跑鞋新品牌，都在成立初期寻找专业运动员背书。昂跑找到的是瑞士网球天王费德勒，HOKA早期主要签约的是铁人三项、越野和跑马的专业选手。具体到中国市场，2018年，HOKA打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队，其中包括越野选手运艳桥和铁人三项名将李鹏程。
这样的打法有利有弊。品牌短时间内会在大众层面缺乏明星效应，但也因此在专业性上获得背书。而专业跑者对于大众跑者又具有辐射效应，后续为品牌吸引来更多消费者。
NNormal和上述两个品牌相似的还有贵价路线。界面新闻在NNormal天猫旗舰店内看到，店内销量最高的三款跑鞋均打上了“K天王同款”的标签。销量最高的托米尔01徒步鞋定价998元，销量排在次席的是定价1498元的托米尔02全地形跑鞋。
先从专业性入手是比较聪明的选择。中国跑步市场的新变量在于消费动机的转变。据《2024中国马拉松赛事蓝皮书》，年运动消费超2000元者达30%。越来越多的“装备党”开始追求“专业认证+圈层归属”，这样的需求推动了小众品牌逆势增长。球鞋交易平台StockX数据显示，昂跑、HOKA等新品牌交易量增速已超越耐克、阿迪达斯等传统巨头。
“消费者的核心品类半径正进一步扩大，越来越多的人对运动户外消费的专业性、圈层感更加重视，行业人群正往专业进阶与人群泛化两端打开。”淘天集团运动户外行业总经理古笛曾谈到。目前中国跑步市场正呈“哑铃型”分化，大众市场由安踏、李宁特步等国产品牌主导，而千元以上的高端赛道则被国际品牌瓜分。从定价和体育营销布局上能明显感受到，NNormal想向上走。
K天王的名头的确为NNormal吸引来最早一批消费者，但不可否认的是，NNormal不是第一个走“专业运动员背书——突破圈层”路线的品牌。入局更早的HOKA、昂跑验证这条路线可行性的同时，已将NNormal想要争取到的跑者们提前拿到手。这同样是目前小众新品牌普遍需要面对的问题。在此背景下，差异化显得格外关键。
NNormal选择的是在专业路跑这个细分下继续向下挖掘更小的细分——越野跑。根据天猫运动户外向界面新闻提供的《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》，目前中国参与跑步人数已超4亿。按照专业度及场景，可以细分为六大人群，分别是越野跑人群（占比7%）、挑战跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛运动人群（占比11%）、休闲穿搭跑人群（占比15%）和入门跑人群（占比7%）。
产品上，NNormal大力宣传的一个卖点是耐磨、使用寿命长。另外和HOKA、昂跑相比，NNormal选择更加垂直的策略，产品使用场景聚焦在多岩石、陡坡等极限地形，与HOKA的“全地形兼容”和昂跑的“都市路跑”形成错位。NNormal现阶段选择用赛事“刷脸”和跑团定制服务切入社群，避免与巨头在明星代言和门店扩张上硬碰硬。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌认为，小众新品牌有时候更受商业地产业主的青睐。他提到，商场最抢手的一楼位置一般以奢侈品牌为主，但也有运动品牌能拿到该楼层的铺面，比如耐克、安踏的大店、概念店，又比如当下最时兴的品牌。“这些品牌商场是很喜欢的，因为这样的门店能为商场引流。”
界面新闻记者走访上海几个商场一层时观察到，乘着户外东风大热的始祖鸟、可隆和迪桑特是常客。也有跑鞋品牌能拿到一楼的黄金铺面。比如位于上海长宁的荟聚中心内，法国跑鞋品牌HOKA和户外品牌萨洛蒙就在一层亮相。值得一提的是，“K天王”创立NNormal前，和萨洛蒙保持着长期合作关系。
NNormal目前在北京、上海、苏州、南京、成都、重庆、广州、深圳等十余个城市开设了线下零售点。不过遗憾的是，这些零售店都不是单品牌专门店，主要落地形式是户外多品店的柜台。NNormal如果想要分走前辈品牌手中的蛋糕，让产品有更大接受度，从其较高的定价出发，开设线下专门店是必行之路。因为高端产品的销售十分注重用户的线下体验，这一点是线上电商无法提供的。
NNormal的供应链也要画上一个问号。消费品领域分析师水一涵告诉界面新闻，新兴小众跑步品牌想要崭露头角，要做好三点。“首先是专业度，这个品牌已经有了运动员背书，未来可以通过赛事赞助继续稳固‘人设’。然后是圈层渗透，最后是敏捷的供应链。”公开资料显示，NNormal成立初期，全部产品在西班牙生产。如果品牌目前还没有在国内建厂的计划，那么更长的交货周期很容易让NNormal陷入劣势。
“品牌要去贴合消费者的需求，而不是期待消费者有耐心。饥饿营销在以前千元价位带产品稀缺时或许还可行，但在今天，没有什么高端跑鞋是不可替代的。”水一涵表示。
如今高端跑鞋竞争已进入白热化，除了成长经历类似的HOKA、昂跑，再下一级的体量中，还有Brooks、索康尼等佼佼者。另外，耐克、阿迪达斯、亚瑟士等大中型品牌一直在技术和营销方面投入巨大。根据Grand View Research的报告，耐克和阿迪达斯在全球跑鞋市场的份额合计依旧超过40%。
与这些巨头相比，NNormal的资源无疑是有限的，竞争压力将和其收入同步上升。头部运动品牌每年在研发上的投入通常占总收入的5%-10%。对于NNormal这样的新品牌，持续的创新压力会对其财务和运营能力提出更高要求。
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