界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
日本户外品牌Snow Peak最近举办了一场活动，名为“溪流中的野游”。
活动选址在北京远郊区怀柔的一处露营场地，远眺可以看到长城，坡地底部是一条溪流和几处水潭。参与者可以先跟教练学习飞钓技巧，或者直接下水钓鱼，而Snow Peak则在坡上通过员工走秀的方式，展示了两次“Snow Peak Fly Fishing Apparel”飞钓系列服饰。
所谓“飞钓”，是指一种使用人工假饵和特殊抛投技术为核心的钓鱼方式，倡导“钓后放流”，减少对生态的影响。而Snow Peak推出钓鱼产品并不令人意外，其在2024年收购渔具公司Swift Fly Fishing多数股权，未来还将推出钓鱼装备。
中国则是飞钓系列的全球首发市场。
2020年，Snow Peak在北京SKP-S开设快闪，这是中国的首个线下销售渠道。到了2022年，Snow Peak集团宣布与仁恩（北京）国际商业管理有限公司、中信聚信（北京）资本管理有限公司合作，成立中国合资企业“雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司”。
“从全集团的层面来看，中国是我们成长最快的一个市场。”Snow Peak中国区董事兼首席执行官史洪恩在接受界面新闻专访时表示，“飞钓在中国刚刚起步，但集团对此非常重视并全力对其进行推广，希望今后消费者提到飞钓，就会想到Snow Peak。”
但在2023年财报中，Snow Peak集团全球销售额同比下跌16.4%至257.28亿日元，归母净利润只有100万日元。根据史洪恩的说法，品牌在中国的销售额依然增长，销售额增幅为双位数。因此在2024年，中国总部办公室更名为“Snow Peak China HQ5”，定位于全球业务中国战略中心。
Snow Peak显然想要抓住中国户外市场快速发展的机会。
和许多竞争对手不同，Snow Peak并不常在产品研发和宣传营销上与某个运动项目绑定。这种做法却在整个运动行业里出现，让消费者快速认知品牌，就如Lululemon和瑜伽绑定，始祖鸟密集强调跟滑雪、登山的关联，近期推动升级的北极狐也找到了徒步旅行。
露营更适合被归类为户外活动，而非户外运动。
熟悉的消费者会说，Snow Peak有“衣、食、住、作、游”五个板块，露营和露营精神作为一种媒介可以深度到生活各处，其中也包括各种运动项目。但不熟悉的消费者却可能会对此感到困惑——覆盖范围太广会导致聚焦重点的分散。
另一个区别是，Snow Peak进入中国后，没有马上销售鞋服产品。
它直到2023年才真正规模化引入日本服装线，在此之前由比音勒芬代理的韩国服装线已经抢先一步在上海前滩太古里开出门店。这让Snow Peak陷入尴尬处境，而从始祖鸟的硬壳，再到On的跑鞋，从鞋服品类是生产爆款的能力被反复验证。
反而是户外装备领域甚少出现获得广泛认知的单品。
“Snow Peak从1958年成立至今，提供的一直是户外生活方式。”史洪恩称，他表示服饰业务在一年多的时间里，销售额占比接近一半。至于前滩太古里的门店，此前比音勒芬曾向界面新闻表示，目前双方沟通仍在持续进行中。
近期之所有投入资源推广飞钓系列并做相关活动，一个原因也是为了增强与户外运动的关系。
有所不同的是，Snow Peak在飞钓服饰系列中更强调研发能力和技术。在微博中，以“面料”或“技术”为关键词进行搜索，结果两只手可以数得过来。但“溪流中的野游”活动中，一套使用Gore-Tex面料的服饰在两次走秀里被重点提及，部分产品则具有防水、防紫外线和防止割裂的属性。
这为Snow Peak在维持露营业务的基础之上寻找变化提供切入点，可以更聚焦一种户外运动来强调产品以及品牌的专业属性。史洪恩称品牌向来使用Gore-Tex Performance面料，从高到低在Gore-Tex面料家族里排序第二，但现实里也存在消费者不理解的现象，因此店员会在店里一对一讲解。
对于Snow Peak而言，它在中国的策略是品牌概念和定位先行。
“中国门店数量达到30家之后才开始推广服装。”史洪恩说道，目前服装系列上新速度基本和日本市场同步，在传统门店里的占比约为两成，以销售服饰为主的门店数量将会逐渐增加——这类门店主要开在高端商场，“买过户外装备的消费者，往往会顺理成章地也选购服饰。”
此前Snow Peak以销售户外装备为主。
Snow Peak的装备并不便宜，一套入门级IGT折叠座椅售价3359元，帐篷之中则不乏超过万元的单品，远高于近年同样在露营热中走红的牧高笛。不过从社交媒体反馈来看，真正引导Snow Peak出圈的单品，是一只229元的钛杯。
这让人想到奢侈品牌的运营模式，通过高级成衣来塑造吸引力，但却是价格相差数十倍的香水和彩妆拉动销量。区别在于，奢侈品牌的形象早就已经成熟，而Snow Peak在中国还是一个新人。钛杯或许能为其带来更多曝光，也可能会导致形象模糊甚至降格。
“钛杯是Snow Peak最经典的产品之一，它可以使用户外、办公室和家庭场景。”史洪恩表示，这是消费者了解品牌的切入点，但他随后也表示，目前仍需去向市场宣传和普及相关的户外生活方式理念和体系。
一种做法是，Snow Peak进入中国初期以推广入门级装备为主。比如SET-250RH系列，包含天幕的帐篷套组在天猫旗舰店上售价1999元。这类帐篷的另一个入门级特点是操作方便，年轻女性理论上可以在20分钟内完成搭建。
这契合疫情期间兴起的泛户外潮流，部分消费者并非露营爱好者，只因为出行受限而选择在公园或近郊搭起帐篷。而中国露营市场也刚刚起步，在Snow Peak这里，简单完成入门级露营场景搭建，所需的装备花费约在3000元到5000元之间。
疫情结束后，消费者对露营的态度发生变化。
以代工生产和销售露营用品的牧高笛在2022年上半年销售额增长61.34%，但在2023年和2024年前三季度，销售额分别微增1.4%和下跌6.46%。另一个在疫情期间扩张的露营品牌“挪客 Naturehike”则计划缩减对小经销商的合作授权。
在中国露营市场，Snow Peak的直接竞争对手不多。此前走红的牧高笛和挪客分别定位大众市场和中端市场，而其它定位同样高端的户外品牌一是没有正式进入中国，二是即使来了也不像Snow Peak那样广铺门店赚取大量曝光度。
但这也反映出，相对近年走红的滑雪、网球，中国露营市场较小，能容纳的规模化品牌不多。
因此虽然中国市场仍在增长，Snow Peak也难免会受到趋势影响，这或许解释了其为何加大对服饰品类的投入，以及近期会主推飞钓系列。考虑到户外装备依然在销售额中占有较大比重，Snow Peak面临的另一重挑战在于，消费者是否愿意在这样的环境下继续复购贵价耐用品。
史洪恩先是表示中国市场庞大，没听说或了解过Snow Peak的潜在消费者还有很多，而疫情期间的露营热褪去，让品牌可以筛选出黏性更高的用户。尽管耐用品属性叠加长期售后政策会在一定程度降低复购率，但他也表示目前品牌的露营产品SKU数量可以推动复购行为发生。
“就比如说，不同场景用的帐篷不同，登山露营和海边露营的帐篷有不同特性，后者就强调抗风抗湿。”他说道。而在吸引消费者购买进阶产品这件事上，他说道：“玩露营的人会形成圈子，他们会在营地里互相交流，看到别人用什么样的帐篷。如果有更好的产品出现，他们自己也会被种草。”
这些人往往会通过Snow Peak组织的社群活动聚在一起。
相较做快闪和明星等营销，Snow Peak近年投入大量时间和资源做社群活动。Snow Peak Way是其主打的活动IP，在北京、成都、上海举办过，内含工坊、游戏以及品牌和用户交流的环节。最近一场在惠州举办，包含3人的报名费为899元且仅限注册会员。
2025年，Snow Peak规划了40场活动。除了Snow Peak Way之外，还有新品发布会和名为“多见面” 的城市系列露营活动。根据史洪恩的说法，目前品牌在中国积累会员数量超过20万，总销售额中近半由他们贡献。
“我们会在活动上教他们如何露营，怎么点火和搭帐篷，而会员给出的修改意见也会在第二年反馈到产品上。”史洪恩表示。而会员制度以及由此延伸而来的售后服务，则被他认为是应对差价的举措——许多消费者在放开后，会因为差价而选择代购或前往日本购买Snow Peak产品。
基于此前一系列会员活动，Snow Peak接下来将在中国进入营地领域。
这是“衣、食、住、作、游”中的“游”，沿用日本“汽车露营”的概念。这种露营方式在20世纪日本经济起飞后诞生，有车一族在周末或节假日将帐篷、桌椅和锅碗瓢盆等露营装备装上汽车，前往城市周边的景区或露营地，享受逃离喧嚣的自然生活。
相较于硬核的攀山露营或旅行徒步露营，汽车露营的难度更低。许多面向汽车露营的营地会收取一定的维护和服务费用，随之而来的是营地内部配有厕所、淋浴和商店等便利措施。Snow Peak会租用一块地皮，输出设计和运营管理流程，但租金主要有合作方提供。
选择和设计营地的标准包括，其最好距离城市只有1.5小时到2小时的车程，提供全天使用的淋浴和厕所，以及为电动车设置电源。这是因为电动车用户契合Snow Peak客户画像，由此延伸便是近期其与蔚来等电车品牌推出合作项目。
另一项提供延展附加值业务便是餐饮，即“食”的部分。
最近一段时间，Snow Peak在社交媒体上频繁贴出招聘餐饮负责人的启事。此前其曾在北京、上海和三亚等城市开出包含咖啡业态的门店，部分设在户外活动场所周边，并将其塑造成网红打卡点。根据规划，中国的第一家主题餐厅会选在苏州，2025年夏季开业。
理想情况是，通过营地和餐饮项目，会员和潜在消费者可以加深对品牌的理解，提升复购率，购买更多进阶产品。但近些年社会零售环境变动，餐饮业务不一定能推动对户外装备消费的转化。营地本身也不是销售场所，尽管Snow Peak以轻资产模式运营，但合作伙伴却可能压力。
“每个项目都经过严密计划，在行业里有不可复制性，这是Snow Peak吸引消费者的优势。”史洪恩表示暂不担心，“我们做咖啡和餐饮是为了增加触点，即使是不玩露营的消费者，仅喝咖啡就可能会对品牌产生关注，如果再到专卖店和户外营地体验，便有概率成为深度会员。”
与消费者建立联系的最直接触点仍是门店。
根据官方网站，目前Snow Peak在中国内地和香港共设有41个线下销售点，大部分门店集中在东部市场，选址主要是城市当地的高端商场或带有年轻风格的开放式街区。会员在店里的人均客单价约为1500元。
“熟客通常对产品已经非常了解，通常会在线上购买。”史洪恩说道，线上渠道由Snow Peak直营，与线下渠道保持统一售价。熟客到线下店主要是为了看新品或确认尺寸。对于刚接触露营的消费者，店员会在店里从入门款开始进行讲解，现场教会如何搭建。
但点仍是在线下，一些新品也是优先放到线下渠道售卖。史洪恩补充，“露营行业在中国刚刚起步，我们希望消费者能来到线下触摸到产品。如果在线上买了但不会安装，就有可能会对品牌产生误解。”
线下渠道带来的销售额比线上高两倍多。不过，Snow Peak密集开店的另一面是，它目前在中国只有两家直营店，其中一家还是奥莱。作为对比，许多走中高端路线的户外品牌近年加码直营并收紧代理渠道。
例如始祖鸟就终止和三夫户外合作，并确保所有旗舰型门店由自己直接掌控。此外，Snow Peak 门销售点数量虽然多，但其中有大量都只是慢闪临时店。过于借助外力，让品牌在社交媒体上被质疑是否具备连锁化运营能力。
“Snow Peak正式进入中国的时间不久，选择与经销商合作是为了在短期内能迅速渗透到各个城市并让消费者认知我们，但下一步会加大直营力度。”史洪恩说道。他表示中信作为合资方的一个作用，是其作为大型国企的背书，便于品牌去推进门店和不同项目落地。
为了确保代理门店的运营质量，从选址到培训到待客话术，Snow Peak制定了一套标准流程体系。它会派培训团队到店里监管装修方案，并发送到日本总部去寻求意见；它也会定期到开设门店的城市做活动，让经销商帮助招揽参与者，输出露营生活方式。
按照计划，包含代理渠道和直营渠道，Snow Peak将在2025年增开20至30个销售点。对营销部门的投入也会增加，推出除了会员活动之外的其它市场活动。目前其在中国的总雇员数量不到60人，其中北京总部约为40人，系统部门和零售部门人数最多，市场部门只有3到4个人，而日本总部会则提供产品，并从零售运营角度给予经验和建议。
和迪桑特、亚瑟士这些规模更大且做事雷厉风行日本运动品牌不同，Snow Peak以及和它几乎同期进入中国的Goldwin，更符合市场对传统日本企业低调作风的认知。往好了说是谨慎、务实，但另一面也可能是保守并导致错过机遇。
不过史洪恩目前保持乐观。
“这可能也是日系品牌的一个特征，先低头做好产品，之后再通过活动一对一地去跟大家去传递品牌理念。”他说道。至于如何在快速扩张中维持品牌形象，他再次强调了会员的意义，“只要把会员服务做好，不断的通过他们传递Snow Peak的文化理念，我们就能有一个相对健康的发展态势。”
47847
26
47847
26
48158
46
18095
59
76276
17
65573
36
63128
4
86478
85
30367
78
63524
2
62738
4
31856
47
71272
50
83067
20
99712
97
54978
31
63720
90
94331
53
29063
54
68942
21
89181
94
23218
58
28745
52
81201
44
17391
69
29549
6
17480
70
89028
4
98746
88
79267
68
83517
81
27017
78
54410
77
62398
1
63428
58
63473
31
47199
19
84052
15
46245
22
19684
80
22271
49
94874
50
36152
35
45060
29
74946
99
90160
42
41857
2
66369
8
47534
52
61701
41
52980
33
50061
60
68054
69
93840
53
92885
11